C’est une question très intéressante, avec une réponse négative dans la plupart des cas, à laquelle il est impossible de passer outre quand on a besoin de traction, c’est-à-dire d’acquérir ses premiers clients. Cette stratégie fonctionne remarquablement bien pour des entreprises comme Moz.com ou encore Hubspot, alors il est logique de se demander pourquoi pas nous ? Je ne compte pas vous parler dans cet article de référencement ni du style de blog à adopter, mais plutôt vous montrer comment se faire une idée précise de la rentabilité de notre production de contenu, ce qui vous permettra de décider si les efforts que vous y consacrez sont utiles ou non. Pour obtenir des réponses objectives, on utilise en Growth Marketing les données que nous collectons et c’est avec des techniques simples autour de Google Analytics que vous allez pouvoir le découvrir. Comme expliqué dans cet article sur les bonnes stats à suivre faites attention à ne pas vous laisser griser par le nombre de partages de vos articles créant un mirage de réussite et jetez plutôt un œil à vos statistiques de conversion. Vous préférez obtenir 150 partages et 0 vente suite à un article ou 0 partage et 10 ventes ? Cette question sonne ridiculement simple, mais 95% des blogueurs ne se fient même pas à ce que je vais vous présenter ci-dessous.

 

Mon contenu m’apporte-t-il plus ou moins de ventes que mes autres canaux d’acquisitions ?

Je pars du principe que vos objectifs de conversion sont configurés dans Google Analytics, c’est-à-dire qu’on est capable de tracer la provenance de chaque vente sur votre plateforme. Je mets l’accent sur le faite de bien remplir la « valeur des objectifs » pour obtenir des statistiques fiables (aide Google ici). Ça demande un petit peu de boulot au début, mais les retours sont très instructifs.

Pour savoir si votre contenu est source de profit par rapport à vos autres canaux d’acquisition, vous allez devoir regarder la « valeur de la page » pour chaque pièce de contenu. Cette valeur de page est calculée par Google de la façon suivante :

(Somme de toutes les transactions du site + somme des ventes directement lié à la page de contenu) / nombre de pages vues de la page de contenu

Cette valeur de la page peut être trouvé dans votre GA sous « Comportement>Contenu>toutes les pages » comme ci-dessous (- ajouter comme dimension secondaire source/support peut être intéressant- ) :

 

valeur de la page

 

Ce chiffre n’a aucun intérêt pris indépendamment, mais en triant vos valeurs de page vous pourrez connaitre quel page vous rapporte le plus d’argent et ainsi comprendre quelles sont vos meilleures pages de contenu et canaux d’acquisition. Toute valeur égale à « 0 »d’une page indique que celle-ci n’a joué en rien dans le processus de conversion et qu’elle n’a donc généré ni directement ni indirectement aucun chiffre d’affaires. Si l’immense majorité de vos pages de contenu sont à 0, vous devriez avoir de sérieux doute quant à la stratégie de blogging que vous suivez actuellement.

 

Comment connaitre le retour sur investissement de mon contenu ?

On a vu comment comparer l’efficacité de vos pages de contenu les unes avec les autres, il faut maintenant savoir concrètement si votre retour sur investissement est supérieur à vos dépenses.

Pour calculer le coût d’un contenu, ajouter les prix des freelances éventuellement employés, des images achetées.. et ajoutez votre coût de salaire horaire (ex: 4 heures pour produire le contenu à 50 euros l’heure ça fait 200 euros).

Prenons l’exemple d’un article avec une petite infographie dedans. Vous y avez passé 4 heures et payez le graphiste 50 euros. Votre coût total est donc de 250 euros.

Comment savoir si mon contenu m’a aidé à générer plus ou moins de 250 euros ?

On commence par chercher les ventes directes, c’est-à-dire les ventes qui se sont déroulées immédiatement après avoir vu le contenu en question. Pour cela, rendez-vous dans « Comportement>contenu>destination de page » puis regardez la colonne « valeur de l’objectif » :

 

valeur de l'objectif google analytics

 

On garde ce chiffre en tête et on file directement sous « Conversion>Entonnoirs Multicanaux>Conversion Indirecte » et on note le chiffre « Valeur de conversion indirecte » correspondant à l’url de notre contenu :

 

conversion indirect GA

 

La somme de ces deux chiffres vous offre le chiffre d’affaires généré par votre page de contenu que ça soit de manière directe (vente immédiate après visualisation de la page) ou indirecte (plusieurs pages consultées après, voir returning visitor). Si cette somme n’est pas supérieure à vos 250 euros investis, vous avez perdu de l’argent, ou du moins pas mal de temps que vous auriez pu passer sur des actions à plus fortes valeurs ajoutées.

Répéter ces opérations sur toutes vos pages de contenu vous offrira le ROI réel de votre blog et vous permettra de savoir s’il est rentable pour vous de continuer ou non.

Je suis conscient que ces calculs ne s’appliquent que parfaitement à une entreprise qui utilise un blog depuis déjà un bon moment, car le temps de référencement des articles jouant, vous ne pouvez pas avoir les chiffres du retour sur investissement immédiatement.

Devez-vous déplacer vos ressources (humaines et financières) sur un autre channel d’acquisition ? Vous pouvez maintenant répondre à cette question en comparant l’efficacité de votre blogging et votre retour sur investissement.

On dit Merci Thibaut ;).

 

Je vous rappelle que les vanity métrics que sont le nombre de partages et de commentaires ne jouent en rien dans le versement de votre salaire en fin de mois. Soyez conscient de cela ! Concentrez vos efforts sur ce qui paie vraiment et ne vous laissez pas distraire par votre ego. Et vous, calculez-vous le ROI de votre contenu ? Faites-vous partie de ces entreprises/blogueurs qui réussissent à générer un chiffre d’affaires important via leur article, vidéo ou infographie ?

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