Ce guide complet d’Adwords a pour objectif de vous aider à démarrer votre première campagne et à optimiser celles existantes. Vous trouverez dans cet article l’ensemble des connaissances vous permettant de vous occuper vous-même des liens sponsorisés Adwords dans le but d’accroitre votre chiffre d’affaires et donc vos bénéfices. L’utilisation d’outil de référencement payant comme celui de Google peut en dérouter certains car sa puissance n’a d’égale que ça difficulté de mise en place. Mais ne vous inquiétez pas, avec ce guide complet je m’engage à vous permettre de vous lancer, voire d’améliorer l’optimisation de vos campagnes. On verra les étapes de la création du compte, de l’analyse de vos besoins, mais aussi de la recherche des mots-clés ou encore l’écriture des annonces. Cet article pourra être relu de temps en temps afin d’améliorer quelques points de vos campagnes; je suis bien conscient que si vous n’en avez jamais créé vous ne pourrez pas intégrer l’ensemble des paramètres à la première lecture.
Ai-je vraiment besoin de parler de l’intérêt de la mise en route d’une campagne en ligne ? Je ne crois pas, c’est pourquoi on va tout de suite entrer dans le vif du sujet avec l’analyse de vos besoins.
Analyse de vos besoins, questionnement et informations
Comme il n’est pas bon de se lancer sans avoir défini son objectif, nous allons nous poser une question simple. Cette campagne a-t-elle pour but d’augmenter :
A – la visibilité et la notoriété de votre marque
B – le chiffre d’affaires par l’envoi d’un trafic ciblé
C – la conversion sur un acte divers (inscription newsletter, demande de commentaires ou d’informations…)
Vous aurez compris que la structure de la campagne et certains paramètres ne seront pas les mêmes dans ces trois cas. Pour une campagne destinée à améliorer votre visibilité (réservée la plupart du temps aux très grosses entreprises), vous enverrez les visiteurs sur votre page principale ou une page destinée à embellir la façon dont on perçoit votre boite et les annonces sur lesquelles le visiteur clique ne feront pas mention de vos produits ou d’éventuelles promotions. Pour le scénario B, au contraire il faudra citer quelques-uns de vos articles, des promos et tout ce qui pourrait attirer un éventuel acheteur et bien entendu les visiteurs seront envoyés directement sur la page des produits correspondant et non sur la page d’accueil. Dans le cas de la catégorie C, la page de réception du trafic sera différente (une landing page par exemple) et les annonces pourront promettre un cadeau (ebook, vidéos, accès privé..) à ceux qui s’inscrivent. Attention à bien respecter les critères de Google quant au page qui reçoivent le trafic (de qualité, pas de produit interdit ou sujet sensible).
Quand on connait l’objectif, on peut en faire découler la structure de la campagne. Par exemple pour un site e-commerce qui vends des chaises en bois avec différents modèles pour chaque bois : vous pourrez créer des catégories pour les types de bois (hêtre, pin, chêne), puis des groupes de mots-clés regroupés autour d’un même mot-clé principal (par ex chaise en bois en hêtre) qui enverront sur des produits différents; comme par ex pour ce mot-clé recherché par un utilisateur :”chaise en bois de hêtre grand dossier” > vous enverrez le trafic vers vos chaises de cette catégorie avec des modèles à grand dossier. La structure de vos campagnes dépend de la façon dont votre site est ordonné. Soyez conscient que vous devrez certainement créer plusieurs groupes de mots avec annonces spéciales pour chaque article, c’est à ce prix là que votre trafic sera pertinent et que Google ne vous baissera pas le score de qualité de vos mots-clés et annonces. Nous reviendrons sur ce principe très important de score de qualité ultérieurement.
– Si vous ne voulez qu’envoyer du trafic sur une page bien ciblée (scénario A), il faut vous attendre à payer le prix fort au niveau de l’enchère (CPC). En effet vous allez seulement créer vos groupes de mots-clés ainsi que vos annonces en fonction de ces mots-clés et envoyer le trafic sur votre page principale. Si d’autres sites e-commerces utilisent aussi ces mots-clés vous n’allez pas pouvoir vous distinguer d’eux vis-à-vis de l’algorithme de Google. Celui-ci détermine la position de chaque annonce et leur prix et vous devrez débourser de belles sommes pour vous montrer. C’est pourquoi seules de grosses entreprises peuvent se payer ce genre de campagne et obtenir un retour sur investissement. Je déconseille donc à ceux qui lisent ce blog de faire du Adwords sur leur page principale (à moins qu’ils ne vendent qu’un produit vraiment spécifique), mais plutôt d’envoyer du trafic très ciblé sur chaque produit que vous vendez et ceci en structurant vos campagnes en catégories.
Point important :
– Le quality score ou score de qualité en français se trouve être un indice créé par Google pour déterminer la qualité de vos annonces et de vos mots-clés. Ce score de qualité va s’allier au CPC (coût par clic) pour déterminer si votre annonce sera diffusée et en quelle position par rapport à celles de vos concurrents. On pourrait croire que seul le prix du clic détermine par enchère la place de vos annonces, mais ce n’est pas du tout le cas. Meilleure est votre quality score, moins vous aurez à payer pour arriver en première position. Ce score reste compris entre 0 et 10 et détermine de façon importante la qualité de vos campagnes et leur diffusion. Voici les critères que Google retient pour améliorer son score de qualité, je vous les recopie tel que fourni :
- Le CTR attendu de votre annonce : ce facteur est notamment basé sur l’historique des clics et des impressions générés par votre annonce. Il exclut cependant des facteurs tels que la position de l’annonce, les extensions et d’autres formats ayant pu affecter la visibilité d’une annonce sur laquelle un internaute avait cliqué auparavant.
- Le CTR passé de votre URL à afficher : l’historique des clics et impressions enregistrés par votre URL à afficher.
- La qualité de votre page de destination : la pertinence et la transparence de votre page, ainsi que la facilité de navigation sur celle-ci.
- La pertinence de votre annonce/recherche : la pertinence du texte de votre annonce par rapport à la recherche d’un internaute.
- Les performances géographiques : les résultats de votre compte dans les régions ciblées.
- Les appareils que vous ciblez : les performances de vos annonces sur les différents types d’appareil (ordinateurs de bureau/portables, appareils mobiles et tablettes).
Création de compte Adwords et première campagne
Je passerai assez vite sur ce paragraphe, car de nombreux tutoriels existent pour la toute première phrase de création de campagne.
Premièrement, on se rend sur https://www.google.fr/adwords/ puis on se créé un compte. Vous aurez bien entendu besoin de votre carte de crédit pour pouvoir approvisionner une première fois le compte. Lors de vos phases de tests, ne dépensez pas des centaines d’euros sans raison. Google offre très souvent des cartes promos de 75 euros, profitez-en ou alors ne créditez pas votre compte de plus de 100 euros. Il sera temps de payer de la publicité quand tout sera en place.
Quand votre compte est en fonction, rendez-vous dans l’onglet “campagne” puis cliquez sur “+ campagne”. Vous avez ici, la possibilité de choisir sur quels réseaux seront diffusées, vos annonces. Quatre choix s’offrent à vous :
– Le réseau de recherche avec Display sélectif
– le réseau de recherche qui correspond simplement au moteur de recherche classique de Google
– Le réseau Display sélectif seul qui regroupe tous les partenaires de Google dont ceux qui utilisent du Adsense bien connu sur ce blog et/ou vos annonces seront diffusés.
– La publicité Google Shopping (il faut un compte Google Merchant Center)
De manière générale et pour une première campagne, choisissez d’afficher vos annonces sur le réseau de recherche ainsi que le Display. Sur la page suivante, définissez les paramètres de votre campagne comme la langue, la zone géographique ciblée, le type d’appareil (ordi, tablette, smartphone) ou encore le CPC. Ne laissez pas Google déterminer vos enchères automatiquement, limitez vos dépenses à 0.30 cts pour le démarrage et vous verrez ensuite à combien vous pouvez monter sur certains mots-clés qui vous intéressent et qui vous rapportent.
Une fois la campagne créée, fouillez un peu la plateforme Adwords pour comprendre son fonctionnement pour la forme. Ensuite, je vous conseille de travailler avec l’excellent logiciel d’Adwords.
Présentation d’Adwords Editor
Ce logiciel développé par les équipes de Google permet de travailler sur plusieurs campagnes en même temps et cela sans être obligatoirement en ligne. Vous avez accès à toutes les options d’Adwords mais sans attendre le chargement des pages internet à chaque fois. L’outil est très bien pensé et s’améliore encore. J’aurai bien aimé vous faire une vidéo de présentation comme à mon habitude, mais il y a trop de données “sensibles” sur mon logiciel pour que je prenne le risque. Néanmoins, voici un petit screenshot avec ex pour vous faire une idée de la bête :
Il est très simple d’ajouter un nouveau compte au logiciel. Une fois que vous avez entrée vos login et mot de passe il charge toutes les campagnes du compte, qui deviennent modifiables sur l’outil. Vous pouvez suivre l’évolution du quality score de vos mots-clés et annonces, les modifier, ajouter et enlever tous les éléments qui vous intéressent, bref, si vous pensez utiliser de façon importante la publicité Adwords, il vous faut installer ce logiciel.
La recherche des mots-clés pour votre campagne Adwords
– Nous verrons ci-dessous comment trouver vos mots-clés, mais tout d’abord, quel genre de mot-clé cibler ? Évidemment tous ceux qui se rapportent à votre thématique, c’est-à-dire tout ce qui tourne autour de “chaise en bois”. Mais aussi des mots-clés qui ne sont pas forcément liés de prime abord comme “amateur mobilier ancien” ou “recherche ébéniste”. Pour la première campagne, vous partirez avec une liste de mot-clé simple puis petit à petit vous l’optimiserez en y enlevant ce qui ne marche pas et en ajoutant de nouveaux mots-clés.
Comment marchent les mots-clés dans Adwords ? Je pourrai dédier un article à cela, mais je vais essayer d’être concis ^^.
Le processus reste simple : Un utilisateur recherche un mot-clé sur le moteur ex : enceinte portable
L’utilisateur voit apparaitre les résultats de recherche naturelle, mais aussi les liens sponsorisés en haut et sur le côté droit. Ces annonces sont diffusées, car Google les détermine comme pertinent par rapport au mot-clé et que les entreprises qui sont derrières ces annonces (Böse et Platine Center) ont mis dans leur compte adwords que quand un utilisateur tape ce mot-clé, il doit afficher une de leur annonce liée à ce mot-clé.
Si vous êtes une entreprise, vous devez alors trouver les mots-clés liés aux produits et à la thématique de votre site qui seront cherchés par les utilisateurs et sur lesquels vous pourrez afficher des annonces pertinentes.
On peut penser qu’il suffit de choisir un gros tas de mots-clés et d’y lier le plus d’annonces possible, mais Google ne le voit pas de cet œil. Vous devez trouver des groupes de mots-clés très similaires et y lier quelques annonces.
Par exemple pour : “enceinte portative noire NFC”
Vous ne déclencherez aucune annonce si vous avez une liste de mot-clé qui ne comprend même pas les mots “enceinte portative noire” et qui en contient de nombreux autres.
Par contre si vous possédez un groupe de mot clé qui s’appelle “enceinte portative noire” et que dedans vous avez une liste de mot extrêmement similaire à cette expression vos annonces pourront être déclenchées (si elles-mêmes sont pertinentes ce qu’on verra ensuite). La technique consiste à faire un maximum de groupe ciblant des expressions de longue traine et dans ces groupes ne pas avoir plus de 10 mots-clés (sinon c’est qu’ils ne sont pas assez proches).
Voilà pour la théorie, passons à la pratique :
Sur votre compte Adwords, allez dans l’onglet “Outils” puis “Outils de planification” et choisissez “l’outil pour trouver des nouvelles idées de mots-clés”.
Entrez les mots-clés de votre thématique, pour l’ex j’ai mis : “enceinte portable, enceinte portable noire, enceinte portable NFC”
En regardant la liste fournie, je me rends compte qu’il y a des choses très intéressantes auquel je n’avais pas pensé, comme “enceinte nomade” :
Google a regroupé pour moi les mots-clés similaires à “enceinte nomade”. Je décide alors d’ajouter le groupe à ma campagne (une fois que j’ai enlevé les mots-clés non pertinents de ce groupe) et je sais que je devrais créer des annonces (au moins trois pour démarrer) qui seront spécialement conçues pour s’afficher quand un utilisateur va taper un mot-clé de ce petit groupe. Dans la recherche des mots-clés, vous devez être le plus précis possible et seul le nombre limité de recherches par mois va vous encourager à choisir des mots-clés n’étant pas de la longue traine. Plus les mots-clés sont ciblés et les annonces pertinentes, meilleures seront votre taux d’affichage, de clics et de conversion ensuite. Vous n’avez plus qu’à sélectionner tous les groupes qui vous intéressent et à rechercher petit à petit d’autres idées de mots-clés.
Utilisez les outils fournis par Adwords pour estimer les volumes de recherche ainsi que les CPC de vos listes de mots-clés, mais ne vous y fiez pas trop, le nombre de critères de l’algorithme étant important vous n’arriverez sans doute pas à égaler ces estimations. Il faut tester, c’est tout !
Pour la recherche de mot-clé, vous pouvez aussi utiliser Market Samurai que j’utilise pour mes sites de niche. Pour ceux qui sont intéressés, c’est par ici.
– Une astuce consiste à jouer avec les types de correspondance des mots-clé. On peut utiliser les mots-clés “exact”, “en expression” ou en “requête large”. Si par ex pour le groupe “enceinte nomade” vous entrez pour chaque mot-clé les trois types de correspondance dans votre groupe, vous aurez plus de chance que vos annonces soient diffusées et après en supprimant les correspondances qui ne vous conviennent pas payer un peu moins cher pour des mots-clé exacte. Voici le tableau de Google pour ceux qui ne connaissent pas bien ces types de correspondances :
Vous avez maintenant sélectionner vos premiers mots-clés. Nous verrons comment les optimiser ensuite, mais pour l’instant il est l’heure de passer aux annonces liées à ces mots-clés.
Les annonces de recherche Adwords
Les annonces représentent les petits textes affichés à l’utilisateur lors d’une recherche sur Google. Ces annonces doivent être extrêmement travaillées. On a vu que le quality score était essentielle pour que les annonces soient affichées dans les premières positions. Un des facteurs les plus importants demeure le CTR, c’est-à-dire le taux de clic sur l’annonce. Si votre annonce n’est pas cliquée, c’est qu’elle n’est pas bonne et donc Google vous la relègue en dernière position. Toute la question reste de savoir comment la rendre assez pertinente pour plaire aux internautes. Voici les critères que vous devez respecter :
– Des annonces très ciblées : Vous devez créer des annonces différentes pour chaque groupe de mot-clé. Vous n’aurez pas les mêmes annonces pour les groupes de mots-clés autour de “enceinte nomade NFC” et “Enceinte portable”. Pour chaque groupe de mot-clé, au moins pour commencer, vous devez créer trois annonces différentes.
– Le mot-clé ciblé doit être présent dans le titre de l’annonce
– La page vers laquelle l’internaute sera envoyé doit être pertinente pour lui; en gros l’algorithme de Google doit au moins trouver le terme “enceinte nomade” en titre d’un article, voire de la page.
– Le texte de l’annonce doit décrire ce à quoi l’internaute doit s’attendre en voyant la page.
– Écrivez des phrases qui incitent à l’action : “achetez maintenant”, “commandez immédiatement”..
– Vous devez vous distinguer de vos concurrents en insistant sur vos avantages (livraison gratuite, 100% remboursé, premier e-commerce de France..) et en étant original.
– Inspirez-vous des annonces qui marchent bien des entreprises qui sont identiques à la vôtre, mais sur un secteur différent.
– Tester plusieurs URL différentes (celle affichée, pas celle de la page ou est envoyé l’utilisateur).
Les interdits :
– Pas d’espace entre les lettres, pas de ponctuation excessive, pas de majuscule
– Pas de répétition de mot-clé ni cliquez ici ou cliquez-la
– Chaque promesse mentionnée doit être vraie, par ex si vous dites livraison gratuite le client ne doit pas être trompé ensuite.
Le travail de création d’annonces est assez ingrat, car on se lance sans connaitre vraiment le résultat. Le mot d’ordre demeure toujours le même sur internet, tester, tester et tester. Vous obtiendrez des résultats inattendus sur certaines annonces quand d’autres vous décevront.
L’optimisation du compte Adwords : Mot-clé et Annonce
Rapidement, Google va noter vos mots-clés et annonces à l’aide de son quality score. Vous devez absolument vous en servir. Une chose importante à comprendre s’avère être que Google favorise les gens qui “travaillent” sur leur compte Adwords. Si vous vous occupez de supprimer les annonces/mots-clés qui ne fonctionnent pas et que vous mettez en avant d’autres (en augmentant l’enchère pour certains), l’ensemble de votre compte sera plus performants. Il est difficile de savoir à partir de quel score vous devez supprimer un élément, mais je pense qu’en dessous de 4 il ne doit plus être en ligne sur une campagne. En gardant une moyenne de score de qualité importante, vous donnerez de bons signaux à Google qui vous le rendra à son tour. C’est à vous d’ajouter de nouveaux mots-clés et de nouvelles annonces pour découvrir de nouvelles opportunités. On ne lance pas une campagne puis on laisse tourner pendant des mois. C’est un travail qui doit être effectué chaque semaine sinon vous paierez fortement votre visibilité internet. Certaines PME ou grosses sociétés laissent cette charge à des agences spécialisées dans les liens sponsorisés, ce n’est pas pour rien :).
Si vous observez des annonces ou des mots-clés particulièrement performants en terme de CTR, vous devez les mettre en avant en augmentant vos enchères. Il faut néanmoins que ces mots-clés convertissent sur votre boutique en ligne sinon il n’y a aucun intérêt.
À ce propos, il est essentiel de lier son compte Adwords avec son compte Analytics, pour suivre les mots-clés qui convertissent le mieux et améliorer le processus des deux côtés. Aucune campagne de pub sur internet sérieuse ne peut se passer de donnée statistique.
Astuces et plus Adwords
Vous trouverez dans ce paragraphe plein de petits paramètres sur lesquels jouer qui n’ont pas pu être intégré ci-dessus pour essayer de maintenir un minimum de clarté et ne pas trop complexifier le tout pour les débutants.
C’est parti :
– Les mots clés à exclure : Option très puissante et donc à manier avec précaution. Dans une campagne, tout en bas de la liste vos mots-clés vous pouvez ouvrir une petite fenêtre de “mot-clé à exclure”. Vous pouvez entrer ici tous les mots qui ne doivent pas déclencher d’affichage d’annonce et donc pas de risque de clic. Petit à petit vous en découvrirez et en ajouterez, mais attention à ne pas mettre de coté des mots-clés intéressants. Sur ce site (lien mort) vous trouverez une petite liste de mot-clé à exclure pour démarrer, c’est à vous de la peaufiner au fil du temps.
– Extension de lieu : l’extension de lieu est parfaite si vous disposez d’une adresse physique. Disons que vous êtes un marchand de fleurs dans le centre de Montpellier, vous aurez tout intérêt à utiliser cette option pour vous faire connaitre en réel en affichant votre adresse, numéro de téléphone et un point sur Google Map ! Pour avoir cette option, vous devez associer votre compte Google My Business avec votre Adwords.
– Géolocalisation : les outils de Google adwords permettent de définir géographiquement les endroits de diffusion de vos annonces. Si vous vendez des produits destinés à la chasse, il n’est peut-être pas pertinent de diffuser vos annonces dans toutes les grandes villes de France, mais plus dans des zones rurales bien connues pour leur coin de chasse. Tout dépend de votre activité et personne mieux que vous peut définir ce paramètre.
– Extension d’annonce : l’option d’extension d’annonce est à utiliser de toute urgence. Il vous permet d’afficher en bas de votre annonce quelques extensions que vous voulez mettre en avant. Par exemple vos avantages sur la livraison gratuite ou encore le % de satisfaction de vos clients. C’est un peu plus de texte pour vous différencier de la concurrence. Rendez-vous dans votre campagne puis “extension d’annonce” “ajouter une extension”.
– Calendrier de diffusion d’annonce : Vous ciblez des professionnels ? Diffusez surtout vos annonces en semaine pendant les heures de bureau. Vers des particuliers ? > Soir et Week-end. Bref, vous avez compris :).
– Type d’appareil : vous avez la possibilité de choisir entre la diffusion soit sur ordi et tablette soit sur ordi tablette et smartphone, c’est comme ça. Ensuite, vous pouvez jouer sur le prix des enchères pour chaque appareil, en mettant par exemple -20% sur le prix pour les smartphones.
– Conversion : vous pouvez suivre tout un tas de conversion avec Adwords et au lieu de toutes vous les citez, je vais vous mettre le screenshot de l’aide Adwords :
J’espère que cet article de 3500 mots a pu permettre une meilleure compréhension de l’outil Google Adwords au débutant et offrir quelques astuces aux autres. Le sujet est tellement vaste que je pourrai écrire un livre dessus et je suis bien conscient que je n’ai pas été exhaustif, ce n’était pas mon but. Vous disposez néanmoins d’assez d’information pour vous lancer dans la création de votre première campagne sans trop vous planter et il ne tient qu’à vous d’apprendre petit à petit.
J’aimerai que ceux qui ont déjà une petite expérience donnent des astuces dans la partie commentaire et que ceux qui ont des questions n’hésitent pas à les poser ! Si l’article vous a été utile, merci de le Facebooker/twitter.
J’attends avec impatience de voir vos annonces Adwords circuler sur le net !
