Je parle de programme référent ou de processus “invite un(e) ami(e)” pour ne pas évoquer le terme “parrainage” qui reste pour moi galvaudé; mais il s’agit bien de ça, à la sauce Growth Marketing (j’entends par là, efficace). Les programmes de parrainage étaient à la mode dans les années 2000 puis sont tombés en désuétudes ensuite. Quelques géants du web type Airbnb, Dropbox ou encore Paypal les ont remis au goût du jour et se sont servis de la viralité engendrée par ces programmes pour croitre de manière rapide. Monter son programme de référent n’est pas une chose facile et ne s’avère pas possible pour une toute petite équipe ou un entrepreneur solo, mais si vous disposez de compétences en interne capables de mettre en place ce type de technique marketing vous pouvez bien faire partie des prochaines entreprises élues. Pourquoi l’invitation d’amis marche autant pour ces entreprises américaines ? Que faut-il comprendre pour démarrer ce type de programme et surtout comment le mettre en place le plus rapidement possible ? Tout est expliqué ci-dessous. Vous cherchez un nouveau canal d’acquisition pour votre entreprise, ne passez pas à côté d’une source de viralité vous offrant de nouveaux clients aussi efficacement.
Pourquoi ça marche ?
Pourquoi les référents sont-ils disposés à partager votre service auprès de leurs amis ? Des concepts de monnaie sociale, émotion et valeur pratique d’écrits dans cet article sur la viralité entrent en jeu :
Monnaie sociale : en tant qu’être social, on aime être reconnu comme important et ce peut être le cas quand on parle en premier d’un nouveau intéressant pour un de ses amis. Si je fais découvrir un super service à l’un de mes copains, je sais qu’il va être reconnaissant envers moi et dire à ses connaissances qu’il l’a découvert grâce à moi. Cela me met en valeur. La première fois que vous avez parlé de Blablacar à l’un de vos proches qui s’est enthousiasmé, vous avez gagné cette monnaie sociale. Les programmes d’invitations d’amis doivent jouer sur ce phénomène.
Émotion : les meilleurs programmes référents offrent à “l’invité” des crédits, réducs et autres possibilités d’utiliser le service. Celui-ci éprouve donc généralement de la gratitude, voire même une hausse du sentiment d’amitié pour le référent. Ces types d’émotion demeurent très puissants et bien mis en avant peuvent fortement accroitre l’efficacité de votre programme. Il faut comprendre que plus le produit est “émotionnelle”, plus le programme marche. Offrir des crédits sur logement dans une destination paradisiaque (Airbnb) marche mieux qu’un coupon de réduction chez le boucher du coin.
Valeur pratique : la valeur pratique reste un des éléments de la viralité les plus efficaces. Recevoir des GigaOctets gratuit chez Dropbox quand on amène des amis demeure efficace, car on a “besoin” de cet espace en plus ! On ne touche pas la même population que pour le cas AirBnB, à vous de voir qui sont vos clients?
Cupidité : je conseille de coupler “monnaie sociale”, “émotion” ou “valeur pratique” avec la somme d’argent que vous comptez donner (comme Paypal qui offrait de l’argent pour l’ouverture d’un compte) . Si vous ne proposez que de l’argent en retour de l’invitation d’amis, votre programme ne sera pas très efficace (invité moins impliqué, moins disposé à dépenser, plus opportuniste…).
Les 3 paramètres d’un programme réussi
- Offrir quelque chose d’intéressant au référent
Devez-vous offrir de l’argent ou des crédits pour l’utilisation de votre service ? Si votre produit est bon (pour cela on regarde le taux de rétention), vos clients doivent recevoir des crédits de votre plateforme plutôt que de l’argent à dépenser ailleurs. Cette forme de rémunération reste la plus courante chez les sociétés qui réussissent ce type de programme. Le seul exemple qui me vient à l’esprit concernant une réussite avec de l’argent sonnante et trébuchante c’est Paypal, mais étant donné que c’est un moyen de paiement en ligne, ça se comprend..
Italki.com, mon site préféré pour trouver des profs de langues, rémunère le référent 100 crédits (ce qui me permet de faire une leçon gratuite) pour chaque nouvel invité qui prend aussi un cours gratuit. C’est pour moi la meilleure façon de procéder.
- Offrir quelque chose d’intéressant à l’invité
Vous avez l’obligation d’offrir des crédits à l’invité. Les programmes d’invitation n’allant que dans un sens ne marchent plus depuis bien longtemps. Vous devez impliquer les deux côtés et faciliter la tâche au référent. Il est pour lui beaucoup plus simple de dire : “Si tu veux tester ce service je peux te fournir une réduction/un accès gratuit”, plutôt que “Essaie ce service, je vais gagner de l’argent grâce à toi..”
- Grandement faciliter l’invitation
Chez Airbnb, une fenêtre nous proposant d’inviter des amis apparait dès le processus de réservation d’un logement accompli. Ils ont dû tester plusieurs moments concernant cette pop-up et se rendre compte que c’est suite à la commande que le client est le plus disposé à inviter des amis. Vous devez rendre ce processus d’invitation le plus simple et clair possible, c’est ce qui garantira le succès de l’opération. Et surtout, le mettre en avant ! Si vous cachez votre programme d’invitation tous en bas de votre footer il ne décollera jamais. Tentez le coup à fond ou ne le faites pas.
Comment mettre concrètement un programme référent en place ?
- Les métrics
Ici on fait du Growth Marketing, on ne teste rien sans avoir établi les métrics à suivre ainsi que les objectifs que l’on se fixe. Comment savoir si notre opération marketing est un succès sans statistique ?
Voici des exemples de métrics à suivre et à installer sur votre plateforme. Évidemment, on adaptera les métrics à chaque cas :
- Nombre d’invitation envoyée par utilisateur
- Nombre d’invitation envoyée par référent
- Nombre de conversion en nouvel utilisateur
- Nombre de conversion en nouvel utilisateur payant…
Le but consiste à pouvoir retirer des informations par exemple sur quel device (Android/Apple/PC/Tablette…) le nombre d’envois d’invitations est le plus élevé, ou encore par source de trafic (C’est Facebook qui nous fournis les meilleurs référents ?.. )…
C’est un travail plus important qu’il n’y parait, mais qui sera au final d’une immense utilité.
On établit ensuite des objectifs et prévisions :
[table id=3 /]
Une fois la préparation effectuée, on passe à la création du programme.
2. Un programme d’invitation maison
J’ai cherché, je n’ai trouvé aucun plugin WordPress digne de ce nom. De toute façon ça ne pouvait qu’au mieux vous faciliter la tâche. Partez donc avec un développement maison et lancez votre première version. Tâchez de l’adapter à votre public en jouant la carte de la simplicité. Des propositions de moyen de partage d’une url personnalisée comme l’email, what’s app et le sms peuvent être intéressante, car plus personnelle qu’un tweet ou un like.
Dès que vous disposez d’assez de données, n’hésitez pas à A/B tester images, textes et tout ce qui entre en jeu dans ce programme d’invitation. La marge d’amélioration est immense.
Vous pouvez recourir à l’astuce de la période pour tester votre programme d’invitation. Par exemple la période de Noël arrive et vous pouvez donner comme message “Profitez des fêtes de Noël pour inviter vos amis…” Si l’opération est un flop, vous pourrez l’arrêter après la période, si c’est une réussite le mettre en place pour toujours !
Connaissez-vous des programmes d’invitations français intéressants ? J’ai un peu cherché et je n’ai rien trouvé. Blablacar ou encore Drivy serait parfait pour lancer ce genre de programme? Peut-être l’ont ils déjà testé..
Si votre entreprise dispose d’un bon produit ou service, pensez à ce type de programme d’invitation pour améliorer votre viralité, un des piliers de la croissance des entreprises.
