Les statistiques restent très utiles pour piloter la croissance d’une entreprise si elles sont utilisées correctement. Jouer avec ses données est aujourd’hui à la mode, mais il faut bien comprendre qu’un respect stricte de certaines consignes s’avère obligatoire pour ne pas prendre de mauvaises décisions. Certain biais psychologique, que l’on retrouve dans de nombreux domaines comme le trading, n’échappe pas au Growth Marketeur et au dirigeant de startup. Restez objectif sur le fait que je n’ai pas fait d’étude en psychologie, les informations ci-dessous doivent donc être lues en tenant compte que ce n’est que ce qui ressort de mon expérience et de ce que je peux entendre de l’utilisation des données dans de jeune startup. Aucune étude scientifique n’a été mis en place pour appuyer mes arguments, qui vous le verrez, sont somme toute assez logique. Profitez de cette lecture pour ne pas commettre ces erreurs à votre tour et éviter quelques biais psychologiques naturels.

 

Seulement quand ça me plait

Un des biais psychologique les plus couramment rencontré dans une startup qui se sert de ses données marketing pour travailler sa croissance consiste à ne suivre que les données qui vont dans son sens et à ignorer toutes celles qui ne nous plaisent pas. Une des caractéristiques des données, c’est qu’elles montrent à la fois ce qui marche mais aussi ce qui ne fonctionne pas. Et de temps en temps, voir pour certain tout le temps, on préfère ne regarder que celle qui monte et qui ne demande aucune remise en question. Un exemple tout bête que vous avez déjà du rencontrer : On aimerait tous que nos client soient « des jeunes branchés des grandes villes », mais parfois en réalité les données nous montrent que nos meilleurs client sont davantage des personnes de plus de 45 ans et vivant à la campagne. Mais on continue quand même à viser ces jeunes branchés à travers nos campagnes marketing, même si ça ne fonctionne pas tout en relevant de mini détails dans des statistiques pour appuyer nos arguments…

 

Si ça marche ça va être génial

Dans la même veine que le biais précédent, il arrive souvent qu’on espère tellement fort qu’une action marketing va marcher, qu’on ne regarde plus du tout les résultats objectivement et qu’on continue à tenter l’impossible pour faire réussir l’expérimentation. Imaginez que vous tentiez de trouver le product/market fit sur le channel d’acquisition du moment (Snapchat?), et qu’après avoir passée la période de test vous continuez à créer de nouvelles landings pages, visuels ou wording en espérant que ça va bien finir par fonctionner. On se dit, « avec le potentiel de scale de ce channel d’acquisition, si ça marche, ça va être génial », et on ne se fit plus à des données objectives mais à son instinct. Au passage, l’instinct ça foire 9 fois sur 10, et quand ça rate on ne préfère pas trop en parler. L’instinct est encore « in »car quand ça réussi ça fait de belle histoire genre « contre vent et marée j’ai réussi »…

 

On teste et on verra

Le « on teste et on verra » est classique dans une startup. Ce n’est en soit pas une mauvaise méthode si on a établit un process clair et qu’on est bien conscient qu’une expérimentation peut aussi bien connaitre l’échec que la réussite. Néanmoins, on retrouve très souvent ce biais psychologique de ne tolérer que la réussite quand on fait un test. En général, c’est ceux qui sont placés au dessus de vous dans la hiérarchie de l’entreprise qui sont les plus touchés par ce phénomène. Ils comprennent que pour innover et avancer, il faut tester, mais ne saisissent pas du tout quand certain test reviennent fortement négatif. Et oui, ça arrive, et c’est le travail du Growth Marketeur de faire comprendre à ses boss avant de démarrer une expérimentation qu’il y a un risque que ça ne marche pas. Cet état d’esprit, celui qui consiste à ne tolérer que la réussite, peut tuer tout processus de Growth, attention à le circonscrire le plus tôt possible.

 

Les femmes et les enfants d’abord – la panique

Parfois, très rarement heureusement, nos tests sont très rapidement catastrophiques. Les résultats ne sont pas ceux attendus et la panique vous gagne. Dois-je continuer l’expérimentation et prendre le risque que le bateau coule ou tout arrêter immédiatement ? La panique vous gagne.

Si, vous avez prédéfini en amont vos objectifs et définis des bornes échec/succès claires, le dilemme ne va pas se poser. Premièrement, votre test n’est pas sensé faire prendre de risque à votre entreprise, à moins que vous soyez vraiment en phase de lancement et que le peu de visiteur sur votre site vous oblige à faire de gros changement d’un coup. Deuxièmement, comme en trading, votre risque doit être mesuré avant de démarrer l’expérimentation et vous devez être prêt à accepter l’échec éventuel. Cet esprit vous permettra de laisser se dérouler l’expérimentation dans les conditions prévues (temps et échantillon de visiteur statistiquement pertinent) et bien souvent de voir un résultat totalement différent de la toute première période de test.

 

C’est moi le meilleur

En bourse, les plus grandes pertes se déroulent très souvent, juste après les meilleurs gains. Pourquoi ? Les victoires successives ou importantes créent un état de confiance qui fait perdre ses capacités d’analyse objective. On peut retrouver ce biais psychologique chez toutes personnes qui effectuent des tests avec un impact important en cas de « succès ». Concernant le Growth Marketing, ça peut se formuler sous forme d’investissement lourd dans une campagne de publicité sans retour sur investissement minimum garanti ou le lancement de test sur des périodes bien trop courtes et jouant sur un trop grand nombre de visiteurs, ce qui en cas d’échec aura un impact fort sur le revenu. Tout ce qui rend ses capacités d’analyses objectives moins efficaces demeure dangereux pour le Growth marketeur, le trop plein de confiance en fait parti.

 

Ces 5 biais psychologiques se retrouvent dans de nombreuses spécialités en dehors du monde de la startup et bien qu’ils ne soient pas mortel à court terme, ils peuvent mener à la faillite une entreprise si on en prend pas conscience. Je suis sûr que ça ne vous arrivera pas, maintenant que vous êtes prévenu :).

 

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