Malgré un nombre d’article important sur le Growth Marketing, je n’ai jamais pris la peine de définir un des indicateurs clefs dans la vie d’une entreprise. La lifetime value, indicateur statistique financier, s’avère indispensable pour le bon fonctionnement de n’importe quelle boite et toute votre attention doit être portée sur son augmentation et son évolution vis-à-vis du coup d’acquisition d’un utilisateur. Voici un court article permettant de comprendre son mode de calcul et son intérêt. Il vous est impossible de passer à côté.
Définition de la LTV
Le terme LTV se définit de manière simple : c’est la moyenne des revenus nets gagnés par utilisateur sur une période donnée. Pour prendre un exemple, un utilisateur sur votre plateforme vous rapporte en moyenne 120 € par an, sa LTV sur 12 mois est donc de 120€. Dans une SaaS saine financièrement on parle souvent d’un ratio (1/3), c’est à dire d’un cout d’acquisition d’un utilisateur trois fois moins important que la LTV mais cette théorie reste discutable. Pour définir la période sur laquelle calculer sa LTV, vous devez regarder vos données et identifier le temps moyen avant qu’un utilisateur arrête d’utiliser votre service. Si la réponse est moins d’un an, suivez la LTV sur cette période et une ou deux inférieur (ex 6 mois, 9 mois, 12 mois),mais si au contraire vos utilisateurs restent des années, la LTV 6 mois, 12 et 36 peut s’avérer intéressante. Tout dépend de votre business et de vos utilisateurs.
À savoir sur la Life Time Value
Deux contraintes entrent en ligne de compte lors de la création de votre entreprise.
- vous n’avez des données que sur quelques mois, il vous est donc impossible d’obtenir une LTV sur 6 à 12 mois par utilisateurs et selon ce que vous vendez, une LTV 1 ou 2 mois n’est pas forcément significative.
- votre coût d’acquisition utilisateur est souvent supérieur à votre LTV. Au tout début, il est très normal que dans une startup votre coût d’acquisition soit supérieur à votre LTV. Exemple : un cout d’acquisition utilisateur à 30 euros mais une LTV 6 mois à seulement 20 euros. Avec l’optimisation de votre funnel d’acquisition et de conversion vous pourrez faire baisser votre cout d’acq et avec l’amélioration de la rétention votre LTV pour ainsi inverser la tendance.
Pour un modèle d’entreprise différent d’une startup qui lève des fonds, vous ne pourrez tenir financièrement des mois (voir des années) en perdant de l’argent, votre LTV devra donc largement couvrir vos couts d’acquisition utilisateurs mais aussi l’ensemble des frais courant de l’entreprise comme les salaires et les charges. Être profitable immédiatement pourrait s’avérer la meilleure chose qui vous soit arrivé, ne cherchez pas forcément à lever des fonds.
Pour savoir si vos expérimentations marketing améliore votre LTV, vous devez la mesurer. Il est conseillé de segmenter votre LTV en fonction des caractéristiques de vos utilisateurs, vous pourrez avoir de bonnes surprises en apprenant par exemple que les femmes ont une LTV deux fois supérieurs aux hommes ou que les utilisateurs mobiles dépensent bien plus que sous desktop et de ce fait consacrer une part plus importante de vos dépenses d’acquisitions sur cette cible.
Il est important de suivre cet indicateur lors de vos expérimentations.
Imaginez que vous vouliez augmenter le taux d’activation de vos utilisateurs sur votre plateforme. Vous pouvez mettre en avant votre offre la moins cher avec un impact positif sur votre taux d’activation, mais si vous ne suivez pas aussi votre LTV vous passerez à côté du fait que vous perdez au final plus d’argent avec cette action marketing que sans.
La LTV fait parti de ces indicateurs qu’on ne peut ignorer. Mettez le en place dans vos analytics et travaillez à bien comprendre son impact sur la santé financière de votre entreprise.
