Il ne me semble pas utile de donner une définition des push notifications, nous en recevons bien assez tous les jours sur nos smartphones pour savoir ce que c’est. Que ce soit “LeMonde” qui veut vous forcer à lire une news ou votre contact “AirBnb” qui vous a répondu, les notifications sont plus ou moins intrusives et désirées. En fait, pas plus tard que hier j’ai désinstallé l’application TedX qui permet de voir des vidéos de leurs superbes conférences, car ça faisait trois jours de suite que je recevais un push notification à la même heure. Résultat ? Ils m’ont perdu alors que j’adore ce qu’ils proposent. L’utilisation des push comme outil de réengagement et de rétention reste sensible et même si c’est un outil formidable, il faut apprendre à l’utiliser à bon escient. Avant de voir les 5 règles à respecter concernant sa stratégie de push notification, je souhaite expliquer ce qui différencie un push intrusif d’un push efficace.
Le push efficace est dérivé de la valeur ajoutée que propose votre application. Si vous envoyez un push à vos utilisateurs pour seulement dire, “Coucou, revenez sur notre app”, vous allez droit vers des désinstallations de masse. Pour vous donner un exemple simple de push dérivé de la valeur ajoutée, je prendrai l’exemple de MesDocteurs. Ce service (pour qui je travaille) offre la possibilité de poser une question à un vrai médecin ou de se connecter en direct avec un spécialiste médical 24h/24. Ce qui amène une vraie valeur à notre service c’est les réponses de qualité rédigées par les médecins. Vous recevrez un push pour vous prévenir que la réponse à votre question est disponible, ou que le médecin est prêt à démarrer le chat/visio avec vous. On ne vous embêtera pas avec un contenu qui ne vous intéresse pas et vous trouvez ça normal d’être prévenu par push dans ce genre de situation.
Les 5 grandes règles à respecter dans sa stratégie de push
Le timing et la localisation
Vous connaissez évidemment les composantes d’une bonne publicité. Un bon message, au bon moment et à la bonne cible. Ces trois paramètres délivrent une pub à succès, si vous n’en disposez que de deux vous visez certainement une stratégie de branding (de visibilité, enfaite juste l’incapacité de faire de la performance et de convertir..) et avec un seul des trois paramètres, votre campagne est vouée à l’échec. Pour les pushs, une grande part de la réussite se joue au niveau du timing. Est-ce que vous envoyez votre notification au bon moment ?
Soit le timing est facile à déterminer comme pour le cas de MesDocteurs ou on envoie un push quand la réponse du médecin est disponible, soit comme TedX elle est nettement plus compliquée. Je suppose que les gars de TedX ont tenté de me réengager à la même heure à laquelle j’avais consulté ma dernière vidéo, car ils avaient cette info. En soi, ce n’est pas bête, mais leur obstination sur plusieurs jours consécutifs leur a desservi.
Réfléchissez en fonction de la customer journey de vos utilisateurs et des datas que vous possédez pour envoyer vos pushs au timing propice, celui qui parait normal pour utiliser la fonction principale de votre application.
La localisation joue aussi un rôle important pour certaines applications. Des apps de coupon peuvent vous envoyer un push quand vous passez à côté d’un magasin IKEA par exemple, et ça peut correspondre à un timing intéressant. À creuser selon ce que vous proposez comme app..
Le bon message
Une chose est sûre, c’est que vous ne disposez pas de beaucoup de place pour écrire votre texte de message push. Soyez donc direct. L’utilisateur doit comprendre ce qui va se passer une fois qu’il a appuyé sur la notif du push. Pour augmenter l’efficacité de votre push, pensez à personnaliser au maximum le texte. Si votre message semble créé pour tout le monde, il aura moins d’impact qu’un message personnalisé. Comme pour toutes expérimentations, A/B testez différents formats et styles. Peut-être que celui comportant le prénom de la personne va sembler trop intrusif et mener a beaucoup de désinstallation quand celui qui parle de la ville de l’utilisateur (par ex) aura plus de succès. Pour trouver le bon message, pas de secret, on teste en contrôlant bien nos expérimentations avec nos données.
Le push utile
Soit il vous amène vers un contenu intéressant, soit il vous prévient de quelque chose d’utile. C’est en gros les deux utilités d’une notification sur smartphone. Les apps des grands journaux utilisent généreusement les push pour vous ramener vers du contenu qui est censé être intéressant pour vous. Les autres vous notifient qu’un message est disponible, que vous avez raté l’heure de commencer votre méditation (HeadSpace!) ou toutes autres choses liées à la fonction principale de l’appli.
Un push est au final proche des e-mails. Si on vous envoie un message publicitaire non sollicité, vous le supprimez directement. Par contre si le mail est utile vous allez le lire. Le push est juste un peu plus sensible, car on dispose toujours sur soi de son téléphone portable et que s’il vibre, on va quand même jeter un coup d’oeil pour voir si ce n’est pas le sms d’un copain..
Les bonnes segmentations d’utilisateurs
Les push divergeront en fonction de la segmentation de vos utilisateurs, et cette segmentation dépend des fonctionnalités que vous proposez à travers votre application IOS ou Android. Une bonne façon générale de segmenter ces utilisateurs consiste à les partager entre nouvel utilisateur, utilisateur déjà engagé et non-engagé. Vos messages pushs, leur timing et leur fonction seront différents pour chaque segmentation, et c’est ainsi que vous obtiendrez les meilleurs résultats. Linkedin pourrait vous envoyer un push en tant que nouvel utilisateur pour vous proposer d’ajouter de nouveaux contacts professionnels à votre compte, quand il se contentera d’envoyer un push par message reçu d’un de nos contacts au bout de quelques mois d’utilisateur de l’appli. Segmentez vos utilisateurs, et réagissez en fonction.
Demander l’autorisation de façon intelligente
Concernant Android, vous avez l’autorisation de lancer des pushs comme vous le sentez, c’est à l’utilisateur de les désactiver s’ils ne lui plaisent pas. Par contre pour IOS, vous devez demander l’autorisation, et cette autorisation jouera énormément sur votre capacité à retenir vos utilisateurs dans votre app et à les engager un maximum. La demande d’autorisation doit donc être rédigée de façon intelligente. Ne laissez surtout pas le message basique, sinon seuls quelques fous les autoriseront. Écrivez plutôt un court texte expliquant que les pushs sont nécessaires pour utiliser pleinement l’application. Par exemple pour MesDocteurs, sans les push, vous n’êtes prévenus que par e-mail, ce que vous ne checkez pas toutes les cinq minutes non plus. Même dans le cas d’un média, vous devez être vendeur. Vous pouvez par exemple expliquer que vous notifierez l’utilisateur seulement pour un contenu hyper targeté sur ses centres d’intérêt et seulement quand un événement important se produira. Comme pour les messages des push, testez différentes demandent d’autorisation pour garder la plus efficace. C’est une façon importante de gagner des points de rétention pour votre appli.
Les pushs notifications sont des outils formidables, mais qui peuvent causer beaucoup de mal à votre marque s’ils sont mal utilisés. Respectez ces cinq règles et vous pourrez créer une première stratégie de push qui ne heurtera pas vos utilisateurs. Prenez le temps d’améliorer la segmentation, le timing, le message et toutes ses composantes pour engager et retenir un maximum d’utilisateur dans votre application. C’est un outil indispensable !
