On vous a menti !

Le split-testing est une technique marketing qui permet de déterminer à l’aide des statistiques quelle version d’une page web convertit le mieux par rapport à une autre. Le terme « convertit » doit être pris au sens large car on peut autant parler d’un click sur un bouton de call-to-action, que le remplissage d’un formulaire ou encore le lancement d’une vidéo. La norme dans la théorie du split testing revient à vous expliquer qu’il faut changer la couleur d’un bouton, sa forme ou encore son texte et tester ce nouveau paramètre. Dans l’immense majorité des cas et donc celui des lecteurs de ce blog, ce n’est pas la bonne solution. Vous ne devez pas tester de petits changements sur vos pages mais de grand bouleversement. Pourquoi ? Comment  ? Tout est expliqué ci-dessous. Il y aura quelques explications statistiques, rien de bien méchant, mais seul les plus courageux Growth Marketeur s’y attaqueront. Pour ceux qui sauteront ce passage, c’est un peu dommage, mais vous comprendrez l’essentiel à travers des exemples.

N.B : je ne suis pas Data-Analyste.

 

De combien de visiteurs ai-je besoin pour mon split-testing ?

En voila une belle question. Il est primordial de connaitre la taille de l’échantillon (vos visiteurs/utilisateurs) nécessaire à l’obtention de résultats significatifs avant de démarrer vos tests. Cela vous permettra de calculer ensuite le temps nécessaire au bon déroulement de ceux-ci.

Les deux outils de Sample Size Calculator ici et ici vous offriront ces résultats. Pour faire court, trois variables entre en jeu :

  • Votre taux de conversion habituel qui servira de base. Par exemple votre call-to-action sur votre page d’accueil convertit à 3% c’est à dire que 3% des visiteurs cliquent dessus pour continuer leur visite à travers votre funnel.
  • L’effet minimum détectable. C’est la variable la plus compliquée à appréhender. Sans entrer dans les détails, elle représente le changement minimum dans la conversion qu’on veut être capable de détecter. En gros plus vous voulez détecter de gros changement sur votre taux de conversion, moins il va vous falloir de trafic pour que les résultats soient significatifs. Ex : pour un taux de conversion de 3%, si vous désirez détecter des changements de 1%, ce qui fait un range de conversion de 2% à 4%, il vous faudra moins de trafic que si vous voulez détecter des changement de 0,5% (donc range 2,5%-3,5% ici). Je vous laisse Googleter plus d’informations pour ceux que ça intéressent.
  • Niveau statistique significatif : (Wikipedia à la rescousse) « En statistiques, un résultat est dit statistiquement significatif lorsqu’il est improbable qu’il puisse être obtenu par un simple hasard. » On garde ce nombre en général vers 95% pour les split-test.

Maintenant qu’on a définit un peu ces variables vous pouvez obtenir un chiffre concernant le nombre de visiteur dont vous avez besoin sur votre version A du split-testing.

Pour un taux de conversion de 3%, avec un effet minimum détectable de 20% (range 2,4% à 3,6%) et un niveau statistique significatif vous obtiendrez un échantillon de 13 000 visiteurs par échantillon.

Si vous faites un split-test sur deux versions différentes de page il vous faut donc 13 000 * 2 = 26 000 visiteurs pour obtenir un résultat significatif !  On pourra calculer de ce résultat le nombre de jour minimum nécessaire en divisant 26 000 par le nombre de visiteurs moyen que vous avez sur votre site par jour.

Pour vous donner une idée, avec 1000 visiteurs par jours il vous faut quand même 26 jours, c’est énorme !

 

Pourquoi on me ment !

La croyance habituelle établit qu’il faut tester tous les éléments de ses pages importantes lors de vos split-test pour les améliorer. Mais voici deux hypothèses :

  1. Je passe trois semaines à tester le changement de couleur de mon bouton Call-to-Action, puis trois semaines à tester le texte, puis trois semaines à tester sa forme, puis…
  2. Au lieu de faire une page d’accueil longue j’en fais une plus courte avec une vidéo au dessus de la ligne de flottaison, testée pendant trois semaines.

Eh oui, vous avez saisi; pour l’immense majorité des sites qui ne disposent pas d’un trafic gigantesque, vous avez tout intérêt à faire de grand changement plutôt que de minuscule pour obtenir de vrai résultat de manière plus rapide. L’impact – positif ou négatif – se révélera en un test alors que travailler l’ensemble des éléments de votre page d’accueil vous prendrez des mois et on le sait bien, vous ne disposez pas de ce temps là.

Rien ne vous empêche d’effectuer votre tests de changement de page d’accueil ou de page de vente sur trois mois si vous ne disposez pas d’un trafic énorme, mais ne vous laissez pas avoir par des théories qui vont vous faire perdre un temps précieux. Évidemment de grand changement doivent être préparés à l’avance et définis de manière raisonnée. c’est ce que nous allons voir… tout de suite !

 

Comment faire concrètement mes split-testing

Disons que vous avez décidé de changer votre page d’accueil. Sur quoi doit se base votre nouveau design ? Une lubie ?

Votre nouveau design peut découler de nombreux facteurs souvent ajoutés les uns aux autres. En voici quelques exemples :

  • Les feedbacks utilisateurs, qui j’en suis sûr font « totalement partie de vos priorités ».. doivent guider votre nouveau design.
  • Vous devez  prendre en compte les nouvelles technologies en matières de développement dont celles qui améliorent le chargement de la page.
  • Quel est le nouveau style en vogue ? Que fais la concurrence ?
  • Comment mettre en avant la valeur ajoutée de mon produit pour que l’utilisateur la capte et la comprenne immédiatement ?

Une fois que vous savez ce que vous voulez faire, designez la, mais ne lancez pas tout de suite vos tests !

Qu’est ce qui permet aux Growth Marketeur que nous sommes de définir si les tests sont un échec ou un succès ?

Il faut installer les métrics à suivre en premier, puis définir les objectifs à atteindre. Certains outils d’A/B testing comme Optimizely vous permettent cela assez facilement, mais si vous utilisez Google Analytics pour votre tests vous devez poser vos objectifs de conversions et événements !

Selon nos objectifs, le calcul de ratio tel que évenement/nb de session (les évenement peuvent être des clics, le déclenchement d’une vidéo, le remplissage d’un formulaire..), le taux de rebond, les points chaud ou encore le scroll down sont à établir (voir cet article pour les outils nécessaires à l’amélioration de la conversion).

On tracke et on examine l’effet du changement de la page d’accueil (tj dans notre exemple), du début de la première conversion jusqu’au revenu en passant par la rétention ! Une page peut avoir un impact positif au début (clic sur le call to action), mais désastreux sur d’autres métrics de la chaine comme la rétention ou le revenu ! N’oubliez pas que tout est lié et que l’important reste l’augmentation du revenu final de l’entreprise, c’est pour cela qu’on bosse.

 

La conclusion est simple, testez de grand changement car je suppose que vous n’avez pas 50 000 visiteurs par jours. Laissez tomber les micros split-test, ils vous prendront du temps et ne seront pas efficace. Surtout, ne sautez pas l’étape des mises en place des métrics, sinon vous rateriez énormément d’informations ! Si vous trouvez cet article utile, pensez à le partager.

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