En Growth Marketing, piloter son entreprise sans statistique c’est comme conduire une voiture les yeux fermés, on finira toujours dans le mur. Mais il faut savoir que suivre n’importe quelles métrics, surtout celles qu’on dénomme “Vanity Metrics” vous amènera finalement au même point, celui de voir sa startup se crasher. Pour ceux qui souhaitent découvrir comment suivre les bonnes stats selon le niveau d’évolution de son entreprise, cliquez ici. Si vous êtes déjà informés au sujet de ce besoin, alors vous pouvez passer aux deuxièmes cas d’erreurs décrites dans cet article, celui de ne pas creuser assez ses données. Il est très facile de faire fausse route et de plomber sa boite si on ne fouille pas assez nos statistiques de peur d’y trouver quelque chose de mauvais, surtout dans le cas de l’acquisition de trafic et client. Même si l’on peut suivre ces données de trafic avec l’outil Google Analytics, celui-ci n’est pas suffisant pour savoir par quelles sources passent vos meilleurs clients, ceux qui vous rapportent réellement de l’argent. Nous verrons ci-dessous comment être certain que nous acquérons le meilleur trafic possible en comprenant les stats réellement importantes et la façon dont on doit les segmenter.
Les 2 types d’erreurs concernant l’acquisition
1)Faire attention aux sources de trafic sans suivre les bonnes statistiques
Pour les plus débutants d’entre nous, Google Analytics sert à regarder d’où proviennent les visiteurs atterrissant sur notre plateforme, mais ne permet pas de suivre les statistiques jouant réellement dans la croissance de son entreprise. Au mieux, on arrive à suivre un taux de conversion correcte, mais on passe à côté de beaucoup de données cruciales comme par exemple le taux d’upgrade dans un business model freemium, ou encore le temps de rétention lors d’abonnement, voir le nombre de repeat pour du e-commerce; je ne parle même pas du Long Time Value, pourtant crucial en terme d’acquisition. Attention à ne pas croire que travailler seulement sur le taux de conversion global va drainer une hausse du revenu, vous devez comprendre et suivre toutes les données qui entrent en jeux le long de votre funnel d’acquisition.
2)Suivre les bonnes statistiques sans faire attention au source de trafic
Utilisez l’analytics qui vous chante, mais attachez-vous surtout à analyser les statistiques importantes, et dans le cas de l’acquisition, segmentez-les par source de trafic. Vous découvrirez certainement de belles surprises. En regardant seulement le taux de conversion ou le nombre de visiteurs amené par une certaine source, vous pensiez qu’elle était la meilleure pour votre business, mais en regardant les taux d’upgrade ou le taux de churn par source de trafic, vous allez peut-être vous rendre compte que vous faites totalement fausse route et que vous devriez déployer vos efforts ailleurs !
Un exemple pour bien comprendre :
Disons que votre société SaaS vend par abonnement un service en ligne pour entreprise. Vos sources d’acquisitions clients sont assez classiques, du Facebook Ads, de l’Adwords, un peu de réseaux sociaux, un peu de SEO à travers votre blog et quelques referrals..
Adwords représente 50% de votre trafic avec un super taux de conversion à 10%, Facebook Ads 20 % du trafic avec un taux de conversion à 6.5% et le reste du trafic répartit entre les autres sources.
En regardant les statistiques globalement, il est évident pour la plupart des entrepreneurs qu’ils doivent continuer à mettre leur budget dans de l’Adwords, car premièrement ça leur ramène beaucoup de visite, mais en plus ça convertit mieux. En décidant de suivre les statistiques qui impactent réellement sont business et de creuser celles-ci en les segmentant par source de trafic, l’entrepreneur va s’apercevoir que le taux d’upgrade du trafic provenant d’Adwords n’est que de 2% quand celui de Facebook Ads évolue autour des 15% et que les clients d’Adwords restent en moyenne 2 mois à utiliser le service quand ceux de Facebook s’éternisent 6 mois. Un petit calcul du revenu par source de trafic comme la LTV va offrir une vision totalement différente de la stratégie d’acquisition et ouvrir de nouvelle voie d’exploration.
L’exemple ci-dessus vous semble “tiré par les cheveux” ? J’ai vu ou entendu quelques choses de similaires au moins trois fois lors de ces 6 derniers mois, beaucoup de jeunes entreprises tombent dans le piège du “c’est la source de trafic qui me rapporte le plus de clients donc c’est la meilleure”. En réalité, à moyen terme ça sera peut-être la source de trafic qui va vous tuer.
Lorsqu’on divise nos statistiques par source de trafic, on commence à se rendre compte de ce qui marche vraiment et c’est ensuite le temps de répliquer nos succès ! C’est le SEO qui vous apporte le plus de revenus ? Alors on développe son Inbound Marketing et on fait des partenariats avec d’autres plateformes qui peut vous amener un même type de trafic. C’est les réseaux sociaux ? Alors on embauche un Community Manager. Ce sont les statistiques qui vous permettront de décider cela, pas votre première impression.
Je suis bien conscient qu’il n’est pas simple de découvrir immédiatement les statistiques à suivre et de penser tout de suite à les segmenter par source de trafic, mais maintenant que vous avez été prévenu, vous pourrez gagner plusieurs mois et ne plus vous tromper dans votre stratégie d’acquisition. Il est très possible que vous soyez d’abord déçu par les résultats, car votre source d’acquisition la plus facile n’est peut être finalement pas la meilleure, et que ça va vous demander un gros travail pour attirer autant de visiteurs avec une autre, mais autant ne pas dépenser du budget marketing dans quelque chose qui marche mal et travailler sur une nouvelle source d’acquisition le plus tôt possible.
